主持人：Mint Ventures 投资经理Scarlett
嘉宾：传统消费投资人、虚拟时尚孵化器创始人Shim (@shimathades)
大家好，欢迎来到由 Mint Ventures 发起的 WEB3 Mint To Be 在这里我们已持续追问和深度思考，在 WEB3 世界里澄清事实、探清现实、寻找共识。我是Mint Ventures的投资经理Scarlett，本期播客我们邀请到了传统消费投资人、虚拟时尚孵化器创始人Shim，跟我们一起从Yuga Labs展开，聊聊虚拟时尚和品牌的未来。
声明：本期播客我们所讨论的内容不代表各位嘉宾所在机构的观点，并且所提到的项目也不构成任何投资建议。
Contents
早期在NFT领域作为Flipper的探索
Q1: 我们首先邀请Shim介绍一下自己在NFT 赛道的一些经历，因为据我所知之前你有在Azukis, Moonbird还有Doodles都小赚过一笔，所以我们很好奇你之前在NFT赛道的探索。
Shim:
其实我进“图圈” 还比较晚，可能是 21 年 9 月到 10 月份这个样子。然后当时刚进圈，肯定是要先跟着买一些项目。那个时候其实我第一个买的是 Doodles， 因为那个时候就觉得Dapper Labs这个团队背景很牛，因为就是所有去研究NFT的人一定会最开始去用CryptoKitties做行研，然后你就会有一点看一级项目的这种意思。团队这么牛，肯定做一个 NFT 项目不会很差，所以我当时第一个就买了Doodles。我现在都想不起来我当时买的价格了，但是确实还是赚了不少的。然后第二个其实就是从今年年初开始会密集地买一些那个图。然后我最上头的那个时间其实就是Azuki， 还有那个杰伦熊（PhantaBear）上线的那段时间，然后这两个我都有买，也就当时都FOMO（fear of missing out)，Azuki 是在团队爆雷的时候（创始人之前有暴雷的黑历史）。然后是从那个时候大概是12个以太坊，我好像卖的时候将近 13 个以太坊卖掉的。然后杰伦熊应该是也比较幸运在高点卖掉了，当时觉得杰伦熊他赚到六个以太坊，对我来说好像是很了不起的价格，然后当时就先脱手了一点。这是三个赚的比较多的项目，那其他的都是一些比较小的项目，也比较琐碎了。后期我其实就主要玩一些跟DAO相关的，会集中买一些 DAO PASS的比较多。
主持人：
我自己的话，其实了解的会更多，但是买的会更少一点。所以研究BAYC的时候.. 当时有很多人是从 Clubhouse 听到 BAYC，然后我其实 21 年年初的时候也一直在玩Clubhouse。 但是等到他们开始聊 NFT，聊到单独项目的时候就已经很晚了。那个时候中国用户被禁了，我就没有继续玩了，所以还挺可惜的。然后我在挖掘的时候就发现，原来还有跟他们这样一根线。所以我研究Ape 的时候觉得非常有意思，它一开始0.08个以太坊，然后没有人买。到后来就变成hype（炒作）一轮又一轮之后，开始做那个 Mutant Ape，然后又开始做BAKC，一开始真的纯粹是因为好玩，但是到后来他的收入， 21 年的收入可以到 1.3 亿美元，然后 22 年的收入可以到 1.6 亿美元，看到真正看到数字的时候还是挺震惊的。尤其是这种虚拟商品，它的净利率特别的高。YogaLabs 21 年的净利率是95%，然后 22 年的话，我感觉可能稍微会低一点点，但估计也差不到哪去。
Shim: 所以BAYC 这个项目是当时有人入手了 1000 个直接带起来的，我还一直蛮怀疑这个事情。
主持人：
这一点还是应该跟社区确认，我跟一些社区的人聊的时候，发现大家买了BAYC之后是真的 hold 了，就是不愿意卖。我感觉这一点真的特别重要，因为它在短期内可以维持一个价格的底部。然后到长期大家已经确定这个价值，就是被长期锚定后再慢慢卖出去，就真的会有人来接。
Shim:
就是我还一直蛮好奇的。因为我是一个买了其实不是特别愿意泡社区的人，包括我现在可能会买一些 DAO PASS我也不会每天花很多时间在 DAO 上。但是我经常听说BAYC和Doodles的社区做得特别好，但我作为Doodles持有人，我好像没有什么特别的感觉。
主持人：
对，我感觉这种社区做得特别好，其实你是很难判断的。你刚买进去之后确实是有那样一个社区氛围，因为他价格在慢慢升高，然后这里面人大家都非常的兴奋，但是只要等到它价格略微往下跌之后，这一整个就崩坏了。但我感觉BAYC这个社区似乎就很少有这样的事情发生，确实非常神奇。另外是他们团队本身做的所有的事情，可能都是创 NFT 风气之先。虽然现在我们会觉得 Mutant Ape 这种操作或者是搞发代币这种操作都是非常常规的操作。但是在当时他们的整个营销能力，比如说去碰瓷各种名人，然后给他们发NFT在当时还是蛮有创新性的。所以时机也蛮重要的，刚好就踩在了NFT， 踩在元宇宙的一个爆发点上。
Shim: 而且执行力很强，我之前有研究过他们 Timeline，大概可能每一个月会有两到三个非常大的营销出现。
主持人：
是的，当时在写Ape研报的时候，看到他们那一整个Timeline 就会发现他每一个时间点都有爆点。但是当时我没有很严格地去追踪它的价格。而现在我来看Ape 的价格的时候，就会发现它每一次价格在非常低的点的时候都会推出一些小的动作，然后吸引社区的注意力。
虽然说有时候他们放的一些利好的消息，比如说之前Staking上线，在很长一段时间，大家都不会觉得这对于价格是一个大的利好。但可能一两个月后有人发现之后才会（看到这个利好）。就是每一次 Staking消息放出来，对于价格都是有一波非常大的冲击力。但实际上他们每一次放的消息都是在炒冷饭，就真的很有意思。你会发现一个信息的传播，在这样一个过程里，它真的是一波一波，就并不是一个非常清晰、消息透明的市场。
Shim: 对，就是其实大家可能只是需要一个信心，而无所谓这个信心到底是什么。
主持人：
确实，然后我想到跟你关系特别相关的一个点就是（Ape）它目前生态里面有非常多的项目跟他们合作或者是由他们孵化。我有给你发那个 Twitter threads 里面说他最近有 190 多个项目。那当然这 190 多个中间还是有很多水分的，但中间也有像 GUCCI, Tiffany, Addidas，然后李宁，滚石等等的传统品牌，他们或者是10KTF这种Web3品牌以及衍生出来的各种社区。
传统品牌拥抱加密，品牌方的思考逻辑
Q2: 我们首先看到的第一个趋势，就是传统品牌在拥抱加密领域。那想听一听你在这个方向的一些想法。
Shim:
这个话题可能是有一点大，但其实它可以大概拆分为几个时间点去看。我们其实就以去年年底- 今年年初的时间为一个分界线的话，其实我们可以默认去年一整年里面，大部分还是加密原生的一些 IP 在活跃，比如说一些原生的PFP项目，然后还有一些比较早去拥抱Web 3 的传统品牌。那个时候可能 GUCCI 和Addidas的动作会相对明显一点，GUCCI 当时也跟比较 native 的10KTF做了一次联名。
其实现在有很多人对于传统品牌做Web3有一些陈旧的印象，都认为这是Marketing 的一步，其实去年大家已经立了试水动作，是Marketing的其中一环。但是很多事情到了今年，产生比较大的变化。对于很多平台来说，就是进入Web3这个动作，其实从Marketing的这个问题变成了战略性的要议。
我们可以从一些品牌内部的人力和组织架构上面看出，有很多品牌过去Marketing Board去负责的，然后今年就变成了创新业务部门，或者说这个所谓新的数字资产部门来做，那它其实已经变成了它原生了一个非常大的新的品牌资产。其实从品牌内部谁来做这个事情，我们能看出品牌的态度就是Web3，它从某些战略意义上越来越重要了。
主持人：因为你刚刚说到对于他们是创新业务部或者数字资产部，那它是否意味着一定是Web3。因为有可能它跟区块链无关，但它是数字资产，这个点我们可以深入聊聊。
Shim:
对，这个点就很有意思，我们可以认为由实到虚是一个大的环境的策略，大家会更多地去拓展一些虚拟的数字资产。但是可能说以目前的市场环境来看，它就是依托于区块链来得到更大的繁荣的。其实像早些年的话，像LVMH那边也跟 Roblox有更多的合作。但事实上我觉得Web3相比Roblox这种纯的，我们可以称之为类似 Metaverse 的东西，他的用户受众群其实本身可能更具消费力，或者说更倾向于奢侈品比较喜欢的这一类消费者，就是消费品牌了，客户在哪，它在哪。所以其实相对来说还是要看这个消费者的画像在哪里。我们现在说的这个Web3原生品牌，那他们其实需要面对的客户画像，并不是像我们之前会去看消费的时候去划分的什么 80 后 90 后加 Z 时代，对吧，那其实是转变成了加密一代品牌这种，其实不同的消费者画像，他们身后代表的消费习惯都是完全不一样的。
主持人：他们看的可能是链上资产和交互数据。
Shim:
对，而且我觉得其实 Metaverse 就是绕 blocks 的这种资产，或者说blockchain 代表的这一类其实本质上并没有太大的差异。因为区块链它本身只是一种记账模式，那有了区块链之后就加速了整个资产的流动效率。但其实我本身也并不觉得区块链的有无是一个很大的事情，我觉得这倒没有。
主持人：
确实，我觉得就是区块链这一件事情仍然在传统领域还是有一定的被污名化的成分。实际上它就是一种技术。然后这种技术可以让数字资产有更好的确权，那这样一种更好的确权和更好的流转，可以提升资产的证券化的速度。那这样的证券化，它就会带来 both size（好处和坏处） 一方面它可以更好流转，但是另一方面它确实会有很多的FOMO和 hype 出现，那这些 ups and downs（起起落落） 本身可能才是品牌最担心的，就是损害自己的品牌的声誉的一个点吧。
Shim:
是这样的，就是其实这个有一点像早几年的，那时候有产业金融的那一波，我不知道你了不了解。那个时候像机构里面，是有区块链公司去路演，然后都会说区块链的这一套东西对你们的风控有帮助，但它真的能解决一些风控根本上的问题吗？其实不会，它只是一个辅助性工具。这是区块链被外界所就是你称之为“污名化”的一个点。
主持人：
确实，我可能还没有经历过那样一个阶段，但是我大概可以理解你说的那个点。风控本身它是一个跟人高度相关，跟线下资产高度相关的一个东西。那只要是牵涉到线下资产，一个纯链上的东西，是没有办法解决链下和链上的信任问题的，信任的问题仍然需要有人来解决。那只要是有人来解决的话，这个问题就并不是一个纯粹的技术问题。而目前在Web3领域里头，大家对于信任本身的理解也是基于所谓比较虚无缥缈的共识。就是我们认为这样一个区块链，它代表的东西确实是对应的，并且我们所有人都相信它是不会被篡改的，并且我们所有人都认可，由他确定的一个东西，就是我们认可的东西，所以才会最终达成他具有价值的一个过程。所以确实目前来看的话，在链上的东西大家是没有任何可以质疑的，那在链下的话可能就会需要更多的外界的力量或者外界的一些信任来帮忙达成。
我们刚刚说到的点，就是传统品牌会觉得Web3的用户更具消费能力。这个点我觉得是可以展开的，我们昨天有看到一些相关的报告，会发现最终所有的 NFT 的发行方 target 其实是同一波的用户。
当1万名蓝筹NFT持有者不再买账奢侈品在Web3的跨界，传统品牌 x Web3将何去何从
Q3: 不管是Addidas还是10KTF，他们最终发出来的 NFT 都会掌握在那些交互了非常多，确实非常有钱，但是数量可能相对来说非常非常的少，可能就 1 万人或者更少的人手中。那当这一些人不再买账之后，这样的市场应该要怎么走？
Shim:
主流的做法其实还是把传统品牌自己在Web2的客户带入到Web3 里。这是现在不管是品牌自己，还是很多To-B 的服务商都在努力去做的一件事情。但其实更简单的还是品牌如何去抓住币圈有钱人的核心需求。像我们之前也聊到NFT项目的几种风格，要么纯粹去拉盘，那他是满足了币圈的这一群用户的心理，他在一个很短的周期内实现了拉盘，然后让消费者可以成功逃离一条长的成功路径。这可能是最crypto native 的。但是对品牌来说，要衡量做这个事情与它本身品牌生意之间的东西，我并不觉得它是一种冲突的。我觉得在品牌在Web2的很多公关手段：我们去对外做了哪些宣传，包括我们请了某些达人，然后我们把它给了哪些大明星之类的，其实这些手段都可以称之为是在拉盘。那相当于品牌是在自己长的品牌周期里去实现这个事情。
所以我觉得传统的Web2品牌是非常擅长拉盘这的，只不过他们在衡量周期的长和短，对于自己名誉上以及Web2和Web3融合中间的这一方面声誉上的影响。但是只不过可能说出来或者做出来都不是一件特别体面的事情。所以大家可能还是去吸纳更多新的增量客户进入到Web3。而且其实它也是一种必然，因为就像你说的，当消费者都被割没了，尤其或者说当大的市场环境都不是很好的时候，大家都选择了去这个持有本金或者说保证自己的流动性。这个时候其实大家都会做一些保守的决策。运营的品牌需要去做一些更踏实的事情，就像如何去像星巴克一样更新自己的消费者计划。
主持人：
确实，我先 call back 一下，就是你说到传统品牌其实很善于拉盘，我觉得传统品牌它最需要的就是在一定的时间内来达成足够多的溢价。那在达成溢价的过程中间，就是通过攒资源攒人脉，然后各种广告什么的来提升曝光度，同时对来增加自己品牌分量的这样一个积累。所以确实，从这样的角度来说，传统品牌它的 PR 整个一整套的流程都是很类似于 crypto 方向领域的拉盘流程，只是 crypto 领域可能会更简单，因为所有事情都在 social media 或者是在 blockchain 上发生。
Shim:
而且我觉得这位背后有更多我们称之为投机和人文主义更结合的一些东西。其实我觉得这方面有几个很好的案例。就比如说这个像Chanel，它其实一年有四个季度的成衣加两个季度的高定。那其实它把中间早秋的那个季度现在命名为高级手工坊，它其实是把高定系列的一些工厂和工人的一些冗余的创造力放在了自己的成衣部分，然后给了它一个半成衣半高定的命名。然后随之而来的其实就是更高的溢价。那这部分的价格香奈儿的客户去查的话都是仅次于高定的价格，其实给他们创收了非常多。
而且另一方面像Tiffany 前两年被LVMH收购之后，它本身就是一个非常典型的银饰品牌，做这个跟配饰相关的人都了解高级珠宝，它本身更在意的是一些稀缺的原材料和更繁复的一些工艺。但其实对于Tiffany来说，这两者它都没有。所以相当于说被收购了之后成为它一个新的节点。然后后面通过跟Beyoncé和Jay-Z 巨星夫妇的合作，包括它对于它原材料的一些新的诠释，把“银”这个东西又带到了一个新的价格区间。我没记错的话应该到现在已经经历了两波的涨价周期了。其实这些我觉得都跟我们币圈所说的拉盘行为本质上并没有任何区别，只不过把拉盘这个东西包装得更具有人文主义一点。
主持人：
确实。我觉得这个点真的很有意思。就是我看到BAYC的这样一个 NFT collection 的发送，其实我觉得它也是很类似，但其实可能并没有如此的具有人文主义或者是跟文化，跟当地某种贵族或者名人相结合。但是从BAYC 的Launch 到发现我的社区成员人数可能不够多，我的曝光度可能不够多，毕竟每一个持有者都是我的免费 PR 广告。那他就开始发MAYC，然后MAYC之后又接连发了BAKC和 Otherside，尤其是Otherside，会发现它的四个 NFT是有一个非常明显的价格的区间。就今年根据我在研报里面的计算，可以算出来就是BAYC它在二级市场上的收入大概应该是BAYC+MAYC加起来应该是 58 还是 59 个Million（58,000,000/ 59,000,000）。然后 Otherside从5 月才开始发售的，但它到现在纯二级市场的收入也有52，53个million（52,000,000/53,000,000）。所以就会发现他确实用了一个非常好的定价模式来保证自己在二级市场的收入，同时又并没有降低自己作为 NFT 奢侈品的一个知名度。
Shim:
对，主要还是这个 asset 的叙事和种类品类，它就跟PFP产生了新的叙事，新的分叉，这个是比较新鲜的。因为就说实话都是图，你薅来薅去其实就是那些，哪怕你觉得新的故事讲得再怎么圆满，它都不如我开一个新的分支线，新的产品线来的更新。其实，还是大家的叙事想法，以及冠冕堂皇地去增发的这个行为，怎么让它去圆得更顺一点。
我觉得增发是一个很大的事，因为我们能看到很多都在稿子上写在Opensea上发项目，它其实就是一个一万或者几千个 NFT项目，它有一种标准化的发行模式。但其实都是早期CryptoPunks和BAYC创下的规矩。但这个规矩它并不是一个死规矩，是可以完全打破的。然后我也跟好多朋友聊过这事，我觉得大家在增发的叙事上就非常的死板。
主持人：
对，就是创新性不高，对本质并没有一个很深的探究。而是觉得大家都这样做，那我们不如都这样做。所以我觉得就是我之前跟你说的，我觉得DigiDaigaku或者是ArtGobblers他们的发售的模式就会让我觉得就眼前一亮。首先他们两个其实都是同样的人设计的，就当时 Dave White 也是LimitBreak的投资人。所以LimitBreak NFT机制的设计肯定也是有跟 Dave White进行商量过的。就我有看到过那个 Gabriel Leydon 和 Dave White在 Twitter 上的互动。然后他们两个都相当于：我一开始只发非常少的一部分，然后通过整个社区的越来越蓬勃，更繁荣在逐渐地增发。虽然两边的增发的方式不同，第一代DigiDaigaku就是一个我永远奖励最初的那个 genesis pass 的持有人的模式。而那个ArtGobblers 是更偏向于曲线发售的机制来稳定价格和数量。
Shim:
对，回到我们刚才说的发行模式，其实我也理解因为大家可能没有办法去适应新的定价问题。那其实不同的定价取决不同的消费群体，跟着来的一些营销方式其实都应该是新的，我觉得这个是合理的。但可能大部分像一些小的项目方，他可能通过NFT完成了Fund-raising（融资） 这个行为之后，拿到了一笔钱，但其实我不关心这笔钱是从谁手里赚到，还是缺少团队的远瞻性和对消费者的一些洞察。
主持人：
对，尤其是团队的前瞻性这一点，其实目前整个 NFT 市场我感觉相对于游戏来说， NFT 市场项目方的前瞻性就会低很多，当然这很 Make Sense。 因为游戏的项目方它后续有非常清晰的 roadmap（路线图） 但是 NFT 的项目方就就很虚。所以并没有一个清晰的 roadmap，我顺着做，我就可以获得社区的青睐。甚至如果我顺着做，社区可能会觉得你怎么做出来这么样一个玩意？落地即爆跌。
NFT项目方的创新推演：发行机制、Roadmap还是其它
Q4: 所以我还蛮好奇你是怎样思考的，因为我们不能只说他不够创新，那如果他们创新的话可能会有什么样的发展角度？
Shim:
其实对我来说的话，我已经很长时间不去关注PFP项目了，我对于这类项目的玩法其实有一点腻，因为大家都不太知道自己在做什么，然后大家还是会在Deck 或者说roadmap 上冠冕堂皇的写一些东西，但其实他们并不知道写下来这些东西是干什么的。
所以其实我觉得一个好的 roadmap 或者说如何评判一个项目的团队是否真的了解自己在做什么，就看他的每一步 PR 的营销手段，是知道他自己在干嘛就行的。我觉得这些其实都可以从一些AMA，或者说一些平时的聊天中是可以获知的，或者说他过去的一些履历是不是跟这方面有所契合。其实现在已经有一些DAO组织做了一些NFT项目，因为他更长远的目标是要去做一个组织的办事方，那其实发 NFT 的这个Fund-raising行为就是一种纯粹的募资，那他就会有花钱的节奏。我募来了这笔钱，我有多少钱像一个Startup（初创公司） 一样，我有多少钱要放在哪个环节里？他自己会像去做一个公司一样，去清晰地把每笔钱花得很到位。那我觉得他知道自己在干什么，那就 OK， 这也是我最近最比较愿意去买DAOPASS的原因。另一方面就是大部分的NFT可能都会慢慢地转向为一些物理品牌，他可能会去卖一些衣服，卖一些周边之类的。
我们都知道一个NFT项目，它的收入的大部分其实来自于一级收入，而不是二级，二级收入非常多的都是很大的项目。那又没有新增加的叙事，那这个二级的收入如何去维系它在物理世界中，创造这种物理资产的长期的持续性经营，其实这是一个很大的问题。所以其实如果团队可以在 roadmap 中或者 AMA 中，对这方面给出一个我觉得相对谨慎的考量，我都觉得他们Fund-raising到的这笔钱，是有真的想过要去怎么花掉的。
其实换言之就是他要怎么好好的去做这个项目的持续性，是所有 NFT 最重要的一个课题，而不是说割了一波我走掉了。这个是我觉得很多方式去考察这个团队是否具备前瞻性和他是不是真的想要去做一个好的品牌的一些标准。
主持人：
确实真正知道自己要做什么，然后真正去做的这些项目其实并不多。所以其实我在研究BAYC的时候，我会发现他确实很创新，但是他并没有说我一天有 200 个 idea 而是可能这一个月就几个 idea 但是我能够把它落到实处，并且比所有人做得都早。
Shim:
对，但其实说实话，买这类想得很清楚的项目也没有很赚。他肯定远远没有早期就是去年PFP 爆火的时候，大家赚钱来得这么容易这么快。但其实市场的周期已经到了一个不需要泡沫的时候了，就是大家更需要一个稳定性，看得到的一些更长期的规划来稳固团队或者说社区的信心。所以我觉得说在至少在这个周期里就是团队表现出的靠谱，或者说所谓的前瞻性，这个是帮助项目自身和社区度过熊市低谷的重要前提。
主持人：
确实，想得很清楚的项目有没有很赚，我自己可能买的没有那么多，但是我看到的…当然DigiDaigaku是很赚，虽然我没有买。
但是确实熊市本身流动性就是很差，然后最终跑出来的项目非常的少。我今天早上还在看 NFTGo上一周交易额的变化，然后发现上一周的成交额涨了百分之九十一。然后你猜是这个数怎么来的？上周交易了89,000 个以太坊，然后其中 42,000 个以太坊来自ArtGobblers。就会发现这个市场的流动性，只是因为这一个项目真的非常的好，它backed by paradigm 然后有非常棒的Ricky and Morry 画师的资源，所以它确实是一个好项目，然后所有人都只冲这一个项目了。那像 21 年我们听到的随便冲一个什么样的项目，都可以有很多倍的一个回报，这样一种造富神话肯定是在短期内没有办法出现了。
所以确实在熊市里头可能能够留下来的就是一些非常踏实的项目。可能他们进入牛市的时候仍然会有一批熟练，相当 native 的一批死忠粉，那另外一个方面可能只有基础设施留下来了。
Shim: 团队在做事的死忠粉，是吧？
主持人：
我是说可能团队在做事，但是他们可能短期内没有新的叙事，你到了牛市可能也只是一个熊市里有点名气的项目。那新出来的项目，新的叙事可能会带来更大的 hype。 但是你在熊市持续 build 的项目也不一定能够吃得到。那最终留下来像Arwave 这种非常基础的基础设施。不管是在什么样的时代，都是一个最底层的设施。那最终 value capture 一定会走到我这里来。
Shim: 了解，这样的。而且其实我觉得项目方跟社区事先的预期管理是比较重要的。其实你要告诉你的社区，我在不同的市场环境里，我要采取什么样的措施，这是双方增强信心的方式。
主持人：
确实我们下一个话题就我比较我比较想要 Dig deeper ，因为之前也有讲到有些 NFT 项目它可能就靠线下实体卖衣服赚钱了。
虚拟品牌的商业化模式是怎样的
Q5: 那虚拟品牌的话，它可以有怎样的一个商业化模式？这个点可能是一个比较大的问题，我们可以分块来讲。
Shim:
确实挺大的。我觉得新品牌跟PFP 之间并没有什么大的差异，就是因为他们都有很多共同点。首先都没有什么物理资产的支撑，靠的都是一些比较虚拟的东西，那当然肯定也有很多PFP 它本身的 monogram 并不适合作为品牌去发展。但是社区文化还在，即使说换一个monogram 或者说换一个画手，换一种风格，只要社区还是那群人，我们依然可以称之为是同一个项目，然后去做新的品牌的衍生。所以其实我本质上我觉得PFP 和虚拟品牌没有什么区别。那我们这里可能会聊到的虚拟品牌一种就是类似于潮牌属性一样的，你社区为导向的NFT项目。然后另外一种就是跟比较传统 fashion 相关的，它是由中心化的设计师或者说中心化的品牌团队去作为导向的，这种比较传统运营商品牌，我们可能会暂时做这两种区分。其实这两种各有各的路，像前者的话，他一定是去经营虚拟资产，远远要高于做物理资产的。所以其实像很多PFP 项目，我觉得说卖衣服，它仅仅只能作为集结社区力量，或者说社区文化的一种方式，而不能把它真正的称之为可持续性的商业模式。
但如果对于后者来说，卖衣服它本身就是品牌资产里非常重要的一环。那如何去搭建好衣服，那跟衣服相关的一些供应链问题，随之而来的很多PR，宣发，那它一定都要围绕在物理物理资产上面。然后还要融入一些传统时尚行业的媒体语境和Web3的一些媒体语境，那这些可能都是它之后去 PR 的两个主要方向。
所以对于这两种的话，他们都有各的路要走。但我觉得还是有挺多品牌想得不是特别清楚，会把他们两个混之一谈，我PFP卖不下去了，我要转型，去做一个衣服品牌，然后就好了，踏踏实实地卖衣服。但是说实话，你卖小图片卖不过别人，卖衣服怎么卖得过别人？这是一个很现实的问题，一定要想得清你之后是要干嘛。
主持人：
我觉得你这个分类非常有意思，就一个纯小图片驱动的社区。那卖衣服，卖线下的实体，它只是一个增加社区粘性的一种方式。他并没有真正能够搞一套供应链，然后把这个东西做成真正意义上的好品牌。另一种就是本身设计品牌的供应链我都已经有了，只是需要能够 target更潮的人群，然后希望可以让我这个品牌更具有吸引力。
品牌如何在跨界传统时尚和加密的同时，获得两个市场的青睐
Q6: 但我比较好奇，就是第二种你刚刚提到，它一整套的流程，其实两边线上和线下，然后同时Web2和Web3的逻辑，其实它目标是不一定重叠的用户。但是怎样可以让这两边的用户同时都认可这个项目，并且让Web3 对于这一个项目的认可，可以把价值叠加到Web2 用户上来呢？
Shim:
其实我们现在聊的这些都是在探索项目方之后要走的路了。其实很难说现在已经有一个成功的模式。但我觉得首先要给自己一个比较具体的定义，你是一个时尚品牌，你是卖衣服的，还是是卖配饰的？因为当你把个品牌资产聚焦到物理实体上的时候，它其实就是一种实体经济，它就是一个实业。所以就跟你要去做一个新的消费Startup 一样，我要先想清楚我卖的是什么，我卖烘焙，还是说卖衣服，鞋子，包，那它其实都属于不同的赛道。
其实我现在接触到的很多 digital fashion 的项目，它都是去卖衣服，像 Red DAO下面支持的一些项目。那其实我买了他们的 NFT 之后，好几个月也不给我发衣服，然后一个月之后，这个项目的创始人就在这个 list call 里说: 我们由于受四大时装周的影响，我们的量特别少，只能在各大工厂去给时装周生产 sample 或者说样衣之后订单太小了，我们受了很多这样的影响，所以我不能及时地给你发衣服，但是我们现在有在干活，团队在做事，我们衣服皮料是从哪来的？跟 LV 是一家，然后我们尼龙的工坊是跟 prada 是一家，其实很多都在这么搞。
我其实通过很多这种小的项目，看到了很多早期做 fashion 一些创业者的激情，尤其他在有一些很小的追随者，或者说消费者在追随他的时候，在信任他的时候，他在打磨产品这件事情上，有了更多的耐心，而不是说像我们新消费这一波，大家先去分析大的市场需求，然后去做一些所谓功能性的衣服。
我觉得这个更像早些年的时尚创业的感觉。就像十几年二十几年前，那个时候可能品牌自己的Create Director， 自己的叙事是品牌最核心资产的时候，那个时候是无所谓去迎合太多客户的想法的。他其实会把消费者和品牌的关系拉回到更久之前，他变成了一个卖方市场，就是我卖给你，你爱买不买。但Web 3 它其实是给两者之间提供了另一种新型的关系和粘合剂，然后我可以看到你做事的过程，而不是我只接受一个结果。那这样的话，我们之间的这个信任其实加深了的，其实我觉得革新是这样的一种关系。
但其实从品牌长期的角度性来看的话，如何去赢得 Web2 和Web 3 的关系，我们现在总说认知这个词，很扯，都说烂了，但是其实很到位。我觉得认知这两个字它本身就代表了对自己能力的边界认知和对自己做项目本身定位的认知。但是当你对自己和对项目未来的发展都比较清晰的时候，你就会定向地去 net-working 一些相关的资源。比如说像 digital fashion 的这个领域，如果熟悉这个领域的话，大家都知道需要去谈的几家 VC有哪些，可能需要去聊的一些 KOL 有哪些，然后我一定会去认识 Red DAO 的人。定向的VC，定向的KOL， 然后定向的组织，就构成了digital fashion 里面最核心的中坚力量。但其实现在这个行业很早期，大家是非常抱团的，非常相互支持的。所以其实只要你想得清，我觉得这个领域不是特别难去 net-working的一件事。
但是对于想要尝试得到Web 2 的首肯，那肯定要去融入Web 2 时尚领域比较陈旧的媒体，那首先欧美人自己把持的一大堆媒体，然后一大堆设计师，时尚编辑，你自己能approach 到哪里，就看你自己的能力了。
我倒是不觉得他们两个之间需要融合，而是只要两边都做得好，那么它加起来就会是好的。它属于非常早期的时候，只要你尝试了，你就是第一口吃螃蟹的人。但是如果你在很早期的时候尝试去走一些捷径的话，我觉得可能不会有好的结果。
主持人：
我觉得你刚刚的分析真的非常好。我最喜欢的是你刚刚说到现在的虚拟时尚领域，它可能更偏向于十几年前， 二十年前或者更早期的时代。并不是说我发现了一个市场的需求，然后市场足够大，我就一定要切进去。而是我现在是这样一个想法，并且我有了一群支持我的人，我会跟这样一群支持我的人进行非常好的互动，来获取 feedback， 最终做出来的也是一个对设计师来说很自我的产品，但是有可能就可以获得非常好的市场认同。这也是为什么Web3领域会持续地吸引我们的点，他看起来就很有创造力。
Shim:
它就像一个兴趣小组一样，像在Web2， 我们去挑一个消费品，卖给你货的人在很早就会洞悉到你的需求，其实你是被了解，被探索那个人，尤其在Web2的这种广告分发的情况下。
但是Web3我们更像一个兴趣小组，我在里面逛豆瓣社区者说逛小红书是一样的，我觉得像逛街一样的行为。而且其实做 digital fashion 虽然听起来它是有一些物理资产的支撑，但事实上他跟其他的，搞音乐的或者说搞创作者经济，那一批人其实并没有什么区别。
说实话，因为在早期的时候，我在你这儿买了一个夹克，你真的会挑夹克的质量怎么样的吗？完全不会，它只是一种形而上的连接你们的物理资产。但其实大家并不会真的对这个货物本身的需求挑质量问题，挑你怎么这么长时间还不给我发货，都要过季了。
其实这种物理产品，它是一种很形而上的东西，就是大家真的不会挑剔这些，所以它本质上跟那些做创作者经济的人并没有什么不同。所以我觉得在这个领域里大家需要去做的更多是内容，尤其是从营销的角度来说。如果你有很好的资源，去跟大家去做联名。但如果说能从内容角度去切入，那其实这里面就更加大有可为了，是一个更大的市场。
主持人：
对，我觉得从内容角度切入，如果能够做好内容，做好所谓的社区，提升大家的 awareness， 让大家意识到有这样一个很好的产品，实际上就是提升自己品牌的溢价。而这个品牌的溢价本身就算在Web2领域，品牌溢价也可以给品牌带来很高价值的点。我记得你之前上次跟我提过说到联名收入占他们收入的多少，你可以具体讲讲。
Shim:
这其实是我去关心虚拟品牌的一个诱因，就是我有一些好朋友的品牌，然后我早些时候会去看他们，比如说过去一年的年收入，大概千万级这样。在上海那一波设计师品牌里已经算不错的，他们其实已经是中等体量了，已经很能养得起自己，还小有名气。这一类品牌来说，在过去两年中国市场崛起带起来的联名文化热潮里，其实联名收入已经可以和她们本身 To-C 或者说To-买手链的收入势均力敌，所以这是让我真正觉得联名它并不真的是泡沫，它是真的可以把一些品牌的价值或者说品牌向的东西转化成真金白银的钱，而且它是可持续性的。
其实大品牌也不傻，大品牌每年给你两个联名，我给他两个联名。那对于大品牌来说，一年其实要做十几个品牌。那尤其对于像Adidas/PUMA/鬼冢虎这样的品牌来说，很多中小设计师品牌的名气远远不如他们。但这样的跨界行为可以给他们带来新的活力，可以去刺激他们消费者的消费行为。
他们算好了这笔账之后，觉得是可行的，其实就侧面印证了中小奢侈品牌本身自己的品牌效应，它本身是有支撑的。
这个其实诱发了品牌价值，它不一定要等到你已经成为了一个奢侈品，大家特FOMO，或者说女大学生毕业了之后，第一桶金也要去买 coach 这种很扯的议题，就是一定要增长到这个体量才讨论的东西。品牌它其实是一个很简单的东西，当我有了消费能力，自然就会去选择适合我的东西。其实千人千面，不同人都有心理不同的消费形象，就诞生了无数个品牌。这个概念像很多消费者，消费品创业的人，这一两年大家都有这样的趋势，越来越早的认识到品牌的叙事要早一点介入，它不是一个有冲突的东西。
主持人：
对，在上一个消费浪潮里，大家发现叙事是非常重要的。有足够好的叙事，是可以让自己在细分市场里面打出一片天下的。所以这也是为什么，你刚刚提到为什么我们会觉得光品牌本身它就可以具有非常好价值，因为像刚刚我们提到的联名，它就是品牌价值的一个纯粹的变现。它并没有自己去生产商品，它只是把自己的品牌给到了一个可以生产商品的人，然后这个可以生产商品的人，利用品牌声誉，品牌叙事，来把产品推向市场，并且让品牌本身赚到现金流。那它实际上跟我们Web3的整套叙事是非常相似的。
先有了这样一个叙事，有了这样一个社区，有了这样一个知名度，然后有让大家都会觉得眼前一亮的点，那这样的点最终是可以变现的。就不管它是以纯粹的 PFP， 纯粹的一个数字时尚的方式变现，还是以一个跟传统品牌去跨界去联名的方式变现，它最终都是可以给品牌创造价值的。
Shim:
对，是这样的，Fashion 这个东西很悬。如果说回来的话，我仍旧看好的还是NFT 或者说区块链/Web3，可以给消费者和品牌之间带来新的互动方式，而不是说 digital fashion 它一定嫁接在一件虚拟的衣服上，我把你一张照片 P 在上面，其实它本身并没有任何意义，甚至我觉得那个东西都很远，因为像现在我在Metaverse上面去穿一件虚拟的衣服，换装的效率非常低，我觉得甚至连早期都算不上，这种行为还仅仅只能发生在项目方，我单方面 CD 给你，然后他做一些简单的 PR 。因为这个换装效率甚至都不能去激发一些种子消费选手好奇，然后我去试一下。我觉得这个效率都比不上，我觉得非常慢。所以我觉得更现实的还是品牌和消费者之间的关系的重构，就有点像 CRM 的管理。而且这个时候其实无所谓你发的是什么，你是不是真的找了一个设计师去设计一个特好的图，星巴克发这种空白图你也会买，其实你发什么并没有意义，而是谁发这个东西。
主持人：
对，核心还是给叙事赋予的这样一个意义。然后星巴克生态的叙事是多少年前积累下来的，那现在我们做的事情就是重构这样一个叙事，让更多的人认识到：“咦，这个很有意思”。那最终，它也可以具有意义。
所以我们可以点名批评很多的元宇宙项目，就是不管你可以在里面有怎么样漂亮的换装，或者你可以有面部的动作或者是诸如此类，它其实都只是照猫画虎，只是把一个最浅显的一个元宇宙表达出来，但实质仍然是一个线上和线下的连接，然后我们用户和设计师和品牌互动的连接的改变。就是不管这个技术是怎样，我们只是利用了所有权的一个认可，利用了对于更多的人的一个信任，那最终带来的一个结果。
所以确实我感觉今天我们聊得真的非常的有意思，我们确实很深入地聊到了品牌的实质以及未来可能是一个什么样子。
Shim:
对，我觉得还是缺少去尝试的人。就像我还是会鼓励我身边的设计师或者说创业者去通过 NFT 的形式去保留一些自己和消费者之间独特的一些情感连接，我还是会鼓励他们去这么做，但同时我也会警戒他们，这不应该成为你的变现手段，它只是工具。我觉得认清了这个东西，大家可能做NFT项目的步调，就会慢下来，把整个做事的周期拉长，这个时候NFT拉盘的需求被减轻。大家做事做项目都会更沉稳更淡然一点，而且可能市场需要这些东西，需要一些踏实一点东西。
主持人：
确实，你刚刚提到的一个很重要的点，我觉得非常好，我们不应该把发 NFT 作为一个简单的变现的手段，因为还是应该要看长期的贪婪，在这样一个市场下，大家的声誉其实是最重要的，能够在熊市里活下来的人，在牛市才可以有更好的发展。
Shim:
对，其实有点像我们昨天看的那篇研报，NFT它本身不是一种商业模式，因为它本身并不具备持续性。所以其实通过NFT去完成募资这一个目标，之后如果说真的要去做一个虚拟品牌，或者说做一些非PFP 之类的，很简单的东西，那更重要的还是拿到卖NFT的这笔钱，去探索更具备持续性的商业逻辑。
主持人：确实，最后关于就是RTFKT 那个案例，你上次跟我说的时候我觉得很有意思，不如在最后我们可以把它展开一下来讲:
RTFKT为什么能成为时尚圈和资本的宠儿
Q7: 可以向听众介绍一下RTFKT 整个历程，以及为什么当时觉得它是一个非常好的虚拟时尚变现的案例。
Shim:
RTFKT 它作为虚拟时尚的代表，没有什么特别的，因为它最开始卖鞋的，它更非常符合大家传统意义上认为一个虚拟时尚的认知。
但其实 BAYC也非常虚拟时尚了，猴子的 monogram 已经深入人心了。RTFKT它其实更传统一点，它早期就是卖一些比较非标的NFT（这是一个病句，NFT本身就是非同质化的），RTFKT早期不是说像猴子一样纯做生成，它早期就是非常 digital fashion。 我就设计了一个鞋，然后PS 给你，它早期其实就是在Met GaLa上就P给了Elon Musk，然后名声大噪。后来又做了几双鞋子卖出去，然后一直到他们跟村上隆合作，卖了 2 万个Clone X 的系列。我觉得它整个历程更符合非常多传统的时尚设计师，或者说这个大家认为时尚这两个字代表了什么？代表就是服饰鞋帽。
对。而且RTFKT的走向其实也更传统 fashion 一点，它去做了一些联名，像最近的一个联名，应该是那个卖箱包的，我忘了叫什么？因为他自己本身的定位比较轻，比较独特，在早期的一众PFP项目里看起来相对 fashion 一点。
像去年年底到今年就是各大市场品牌进入Web3首先去做联名品牌，因为它本身画像相对来说比较符合奢侈品的受众，而且它本身设计的东西就是比较传统时尚一点。所以我觉得这是大部分把RTFKT列为虚拟时尚鼻祖的原因。
但因为RTFKT这个团队它有很多做游戏的人，它更具有代表性的另一面就是满足了很多投资人或者说一些使用者对 digital fashion 的认知。很多人都认为虚拟史上未来的一大场景，其实就是GameFi里面作为皮肤，作为形象，然后去存在的。就像和村上隆合作的那个系列，它本身是类似于虚拟时尚，然后另一方面它也是游戏里的虚拟形象，之后可以和很多 GameFi去合作。所以说RTFKT 它其实站在了一个锚点上，站在了一个传统品牌加虚拟品牌加GameFi，它已经满足了大家所有的幻想，它是很完美的虚拟品牌形象。
但它好像也没有什么特殊的，它是一个大而全的东西。但其实像我这几个月去接触到的更多的digital fashion 品牌，尤其我之前说的那个卖衣服的，就是买了 LV 的皮料去做衣服的这种品牌来说，它只要能满足像RTFKT 这么大的品牌后面一点点需求就好了，大家都能找到自己适合做的那一段就 OK 了。
主持人：
我觉得你刚刚说到他大而全这一点我真的非常赞同。因为我最开始其实是没有办法看懂像RTFKT 这种纯粹的虚拟时尚品牌，我会感觉跑出来这一个跑不出来其他的。所以就是在你讲完之后，我确实会感觉，他是站在了一个很好的时候，然后也站在了一个很好的战略地位上，所以实际上大家是只能选他，而不是他在某一点上做得真的那么好。
所有剩下的那些 follower 其实都没有办法拿到它的时运，所以实际上是很难在这个点上诞生出非常好的品牌。就你刚刚提到的那种，只需要切它一个小份额，就可以做出来一个很好的产品。就我知道你现在在做一个虚拟时尚孵化器。那你会思考，切出来一小片份额，是否值得在一个投资人的眼光看来，进行一个风险投资呢？
Shim:
我觉得如果不值得，我一定不会去做这个事情。因为总的来说Web3的投资它都比较分散，其实单笔金额都不大。尤其像我们去做孵化这样一个动作，我们接触的是更早期的项目。所以其实我们是通过钱和一些其他的资源去置换更长远的价值。其实我觉得现在这个 timing 还很早，我也不想在这个很早的时候就对虚拟时尚或者虚拟品牌做一个定义，它未来一定要像RTFKT 一样，或者说它像BAYC一样有一个很知名的monogram或者说它之后要去卖衣服。
其实我无所谓，做这个赛道的创始人，或者说设计师他们如何发展，因为我觉得品牌的诠释是非常多种多样的。那当然我理智上我是更看好去做纯虚拟资产的，而不是物理资产的。因为其实我们之前其实也多多少少涉及到这个话题，去做一个从虚拟出发，但是你要回归到物理资产上，它其实有很多的困难和难点。
我觉得它很难，但并不代表我不鼓励大家去做，所以其实我选择去做孵化器，而不是像去做一个Fund和 venture capital ，我觉得孵化器它更能容纳更多的东西。而且在早期的这个时候，我们要去学习欧美人，去 build/CX。那我们孵化器可能随之而来配套的就有媒体的东西，包括Web2和Web3 的一些媒体资源，就是我们先把这个赛道先拱火出去。
其实不管你是干嘛的，市场它都会分配认可你发展方向的人。所以其实我们并没有必要在很早期的时候就把这个赛道未来有可能的消费者或者 followers 在很早的时候把它分掉，这个弄了其实没有意义。其实这也是我们选择去做孵化器，而不是去做 capital 的原因。
但是品牌资产其实它有一点回到了消费创意和消费投资大的周期，当我们跳脱出了中国这个市场去看，很多消费创始人会看中国十年内诞生中国品牌这个大的周期是不可逆的。但其实当你跳脱出了中国市场之外，品牌它就是永远在更迭，他也无所谓你是要在欧洲市场，还是美国市场。不同的人群，不同的文化，它就会促生不同的消费习惯。那基于我们新的加密一代，或者说加密文化诞生出来的这一批消费者，或者说未来更多的消费者，我觉得一定会有属于他们自己新的品牌，有新的文化。大家只要去做这个事情，不管之后走了哪一条细分的道路，我觉得都值得鼓励。
主持人：
确实，实际上品牌当我们 top down 的角度来看的话，最终它仍然是有这样一个市场在，只需要你持续地去 build ，你永远可以分到属于你的这一杯羹。尤其是作为孵化器来说，实际上你是可以在非常多的角度来布局。
谢谢我们的嘉宾Shim!
